જ્યારે પણ આપણે ‘અમૂલ બટર’ ની વાત કરીએ છીએ, ત્યારે આપણા મગજમાં વાદળી વાળવાળી એક નાનકડી બાળકીનો ફોટો આવે છે, જેણે લાલ પોલ્કા ડૉટ્સવાળું ફ્રોક પહેર્યુ હોય છે અને તેના એક હાથમાં અમૂલ માખણ સાથે ટોસ્ટ પકડેલું છે, જો આપણને આ ફોટો ક્યાય પણ દેખાય પણ જાય, તો પણ આપણે સમજી શકીએ છીએ કે તે અમુલ બ્રાન્ડ છે. સ્વાભાવિક છે કે ‘અમૂલ’ને ઓળખની જરૂર નથી. પરંતુ, તમે ક્યારેય વિચાર્યું છે કે કેવી રીતે અમૂલ બટર અડધાથી વધુ ભારતીયોના રોજિંદા જીવનનો ભાગ બની ગયુ?
અમૂલ બ્રાન્ડ પહેલાં ‘પોલસન બ્રાંડ’ (Polson Butter) અસ્તિત્વમાં આવ્યું હતું. જેનો માખણનો સ્વાદ હજી પણ ઘણા લોકોની જીભ પર છે. દિલ્હીમાં રહેતા અલ્કા અને રાકેશ સિંહ કહે છે કે પોલસન બટર વધારે ક્રીમી હતુ અને અમુલના આગમન પહેલા દરેક ઘરમાં તેનું રાજ હતુ
64 વર્ષીય અલકા કહે છે કે, તે સમયે તે છ વર્ષના હતા, જ્યારે પોલસમ બટર બધે જ હોતુ હતુ. થોડા વર્ષો પછી, અમૂલ માખણનો ઉપયોગ તેના પરિવારમાં થવા લાગ્યો. જો કે, પોલ્સન પ્રત્યેનો તેમનો લગાવ કદી ઘટ્યો નહીં.
આવી જ રીતે, દિલ્હીમાં રહેતા 74 વર્ષીય કલ્પના વત્સ, ઉત્તરપ્રદેશના ખુર્જા શહેરમાં વિતાવેલાં પોતાના બાળપણને યાદ કરતા જણાવે છે કે તેણી નૈનિતાલમાં અભ્યાસ કરતી હતી. તેથી જ્યારે પણ તે ખુર્જાથી નૈનિતાલની મુસાફરી કરતી ત્યારે તે મુસાફરી માટે તેના રાશનની સાથે પોલ્સન બટરની ખરીદી કરતી હતી. તે કહે છે, ‘મને યાદ છે કે હું મુસાફરી માટે ઘણાં બધાં પોલ્સન બટર લઈને જતી હતી. તેના પેકેટો અમૂલના 100 ગ્રામ પેકેટની જેમ નહીં પણ મોટા આવતા હતા.”
કેવી રીતે શરૂઆત થઈ:
જ્યારે બ્રિટિશરો ભારત આવ્યા ત્યારે અહીં માખણની માંગ વધી. ફૂડ વૈજ્ઞાનિક અને ઇતિહાસકાર કેટી અચયના જણાવ્યા અનુસાર, તેનો ઉલ્લેખ 1780માં થયો હતો. તે સમયે કોલકાતાની એલિઝા ફેય તેના લંચમાં માખણનો ઉપયોગ કરતી હતી. તે દિવસોમાં દૂધના ક્રીમનો ઉપયોગ કરીને, માખણ ઘરે બનાવવામાં આવતું હતું. એક પારસી યુવકે મોટા પાયે ઉત્પાદન શરૂ કર્યું હતુ.
પ્રખ્યાત બનતા પહેલા, ‘પોલ્સન’ બોમ્બે (હાલ મુંબઇ) માં એક કોફી શોપ હતી. 1888માં, 13 વર્ષની ઉંમરે, પેસ્ટનજી ઇદુલજી દલાલે કોફી શેકવા અને ગ્રાઇન્ડીંગ માટે એક સ્ટોર ખોલ્યો. ધ અમૂલ ઈન્ડિયા સ્ટોરીના ઇતિહાસકાર રુથ હેરેડિયાના જણાવ્યા મુજબ, ઇદુલજીએ તેની બહેન પાસેથી 100 રૂપિયા ઉધાર લઈને પોતાનો વ્યવસાય શરૂ કર્યો. તેમણે મહિને આઠ રૂપિયાના ભાડા પર સ્ટોર ખોલ્યો. કોફી અહીં હાથથી ચાલતા મશીનથી પીસવામાં આવતી હતી અને ત્યારબાદ બ્રાઉન પેપરમાં ભરીને ઘરે ઘરે વેચવામાં આવતી હતી.
આ બ્રાન્ડનું નામ ‘પોલસન’ રાખવામાં આવ્યું કારણ કે ઇદુલજીના મિત્રો તેમને પ્રેમથી તેમને ‘પોલી’ કહેતા હતા. તેથી, નામ પર થોડો અંગ્રેજી પ્રભાવ આપવા માટે, તેમણે તેનું નામ બદલીને ‘પોલસન’ કરી દીધું. તેમના મોટાભાગના સહાયકો અંગ્રેજી અને ઉચ્ચ વર્ગના લોકો હતા. જેમ જેમ ધંધો વધતો ગયો તેમ ઇદુલજીએ તેમની દુકાનમાં 1905 અને 1907માં વધારો કર્યો. વળી, તેમણે કાસની (Chicory) મિક્સ કરીને કોફી બનાવવાની શરૂઆત કરી, જેને તે ‘પોલસનની ફ્રેન્ચ કોફી’ નામથી વેચી રહ્યા હતા.
બ્રિટિશ લોકો તેમના સ્ટોરના નિયમિત ગ્રાહકો હતા અને 1910 સુધીમાં પોલ્સન બ્રાન્ડ સારી રીતે સ્થાપિત થઈ ગઈ હતી. જ્યારે તેઓ સપ્લાય કોર્પ્સના ગ્રાહકોને મળ્યા ત્યારે તેઓ નવી તકો શોધી રહ્યા હતા, જેમણે તેમને કહ્યું કે સૈન્યમાં બટરની અછત છે. તેમણે આ તકને હાથથી જવા દીધી નહીં અને ગુજરાતના કૈડા (હાલ ખેડા) ગામમાં ડેરી શરૂ કરી. ઉપરાંત, તેમણે માખણનું ઉત્પાદન વધારવા માટે રેલ્વે અને સૈન્ય અધિકારીઓનો સંપર્ક કર્યો.
‘પોલસન લગાવવું’
હેરેડિયા કહે છેકે, પોલસનો પાયો ત્રણ યુદ્ધોથી રાખવામાં આવ્યો: ધ બોઅર વૉર અને બંને વિશ્વ યુદ્ધ. ત્યારે ઈડુલજીએ અંગ્રેજો અને અમેરિકન સેનાને બટર સપ્લાય કર્યુ. વર્ષ 1930 સુધી પોલસન (Polson Butter)ની આધુનિક ડેરી ગુજરાતનાં આણંદમાં સ્થાપિત થઈ ગઈ.
હેરેડિયા લખે છે,” જલદી જ, ‘પોલસન કૉફી’ની સાથે સાથે ‘પોલસન બટર’ પણ ઉચ્ચ વર્ગની ગૃહિણીઓની ગ્રોસરી લિસ્ટમાં પોતાની જગ્યા બનાવી હતી.”
ગ્રાહકોને તેની સાથે મળતી ગિફ્ટ કુપન પણ પસંદ આવી રહી હતી, જેને તેઓ એકત્ર કર્યા બાદ, મિક્સર અથવા ટોસ્ટર ખરીદી શકતા હતા. 1945 સુધી પોલસન બટર (Polson Butter)નું ઉત્પાદન વાર્ષિક ત્રણ મિલિયન પાઉન્ડ સુધી વધી ગયું હતું. પોલસન, બટરનું પર્યાયવાચી કંઈક આવું બની ગયુ, જેમકે ઝેરોક્સ અને ફોટોકોપી.આ ઉપરાંત, એવું પણ કહેવામાં આવે છે કે કાશ્મીરમાં ખુશામત કરનારાઓને ‘પોલસન લગાવવું’ કહેવાતું હતુ.
વર્ષ 1946માં, અમૂલ અસ્તિત્વમાં આવી ગયુ હતુ. ત્યાં સુધી સરકારના સમર્થનથી, આખા બજારમાં માત્ર પોલસન માખણનું (polson butter)જ પ્રભુત્વ હતું અને ખેડૂત પણ બીજા કોઈ વિક્રેતાને દૂધ વેચી શકતા ન હતા. 1945માં બોમ્બે સરકારે બોમ્બે દૂધ યોજના શરૂ કરી, જે અંતર્ગત શહેરથી 400 કિમી દૂર કૈડા ગામથી ડિસ્કાઉન્ટ દરે દૂધ વેચવામાં આવતું હતું. આ એકાધિકાર પોલસનને આપવામાં આવ્યો હતો. યોજના દ્વારા ચુકવવામાં આવતી મોંઘી કિંમતનો લાભ ઉત્પાદકોને આપવામાં આવી રહ્યો ન હતો અને કેડાના ખેડૂતોની સ્થિતિમાં કોઈ ફેરફાર થઈ રહ્યો ન હતો. વધતા અસંતોષ પછી, પ્રતિનિધિમંડળ સરદાર વલ્લભભાઇ પટેલને મળ્યું અને તેમની સલાહ મુજબ ડેરી સહકારીની (Dairy cooperative)શરૂઆત કરવામાં આવી. આ પગલાથી અમૂલનો માર્ગ ખુલી ગયો.
પરંતુ, બજારમાં આવ્યા પછી પણ, ઘણા સમય સુધી અમૂલ, પોલસન (Polson butter)ની બરાબરી કરી શકી ન હતી. પોલસનની ડેરીમાં દૂધના ક્રીમને થોડા દિવસ ખાટું થવા માટે છોડી દેવામાં આવતુ હતુ, તે માખણને પોતાને એક અલગ સ્વાદ મળતો હતો. આ પછી, તેમાં મીઠું ઉમેરવામાં આવતુ અને તેને તૈયાર કરવામાં આવતુ હતુ ધ ઇકોનોમિક ટાઇમ્સ અનુસાર , ક્રીમને ખાટું કરવું એક યુરોપિયન પદ્ધતિ હતી જેથી લેક્ટિક એસિડ બેક્ટેરિયા કુદરતી રીતે ડાયસેટલ્સ બનાવે છે, જે તેને માખણ જેવો સ્વાદ આપે છે.
પરંતુ અમૂલ ફક્ત તાજા ક્રીમમાંથી માખણ બનાવવાના સિદ્ધાંત પર કામ કરી રહી હતી- દૂધથી લઈને માખણ બનાવવા સુધીની તમામ પ્રક્રિયાઓ એક જ દિવસમાં કરવામાં આવતી હતી. પરિણામ એ આવ્યું કે તે પોલસનની બરાબરી કરવામાં નિષ્ફળ રહ્યુ, કેમ કે પોલ્સનના જૂના ગ્રાહકોને લાગ્યું કે અમૂલનો સ્વાદ ફીક્કો છે. પોલસન તેના માખણમાં ઘણું મીઠું ઉમેરતા હતા જેથી તે લાંબા સમય સુધી ચાલે. જો કે, ધીરે ધીરે વર્ગીઝ કુરિઅને તેની પદ્ધતિઓમાં થોડો ફેરફાર કર્યો. તેમણે તેમના માખણમાં મીઠું ઉમેરવાનું શરૂ કર્યું અને તેનો રંગ સામાન્ય પીળો બનાવ્યો, જેથી તે ગાયના દૂધ જેવું લાગે, કારણ કે ભારતીય ગ્રાહકો ભેંસના સફેદ દૂધ કરતાં પીળા ગાયના દૂધમાં વધુ સહજ હતા.
અમૂલને મળી સફળતા:
60ના દાયકામાં, સિલ્વેસ્ટર ડી કુન્હા અને યુજેન ફર્નાન્ડીઝ પોલસનની બટર ગર્લના જવાબમાં અમૂલ ગર્લની ડિઝાઈન કરવા માટે આવ્યા હતા. પોલસન ગર્લને એક વાદળી અને સફેદ પટ્ટાવાળો ડ્રેસ પહેરેલી સોનેરીવાળ વાળી છોકરી તરીકે દર્શાવવામાં આવી હતી, જેના ટેબલ પર ઘણા પોલસનનાં ડબ્બા મૂકવામાં આવ્યા હતા અને તે ટોસ્ટ પર બટરિંગ કરી રહી હતી. તેમના માખણને બાળકોની પસંદગી તરીકે માર્કેટિંગ કરવામાં આવતું હતું અને માખણના પેકેટમાં માતાપિતાને સલાહ આપવામાં આવી હતી કે “તમારા બાળકોની સંભાળ રાખો અને તેમને શ્રેષ્ઠ આપો.” પોલસન ગર્લ એક કોમળ બાળકીનું પ્રતીક હતું, જ્યારે અમૂલ છોકરી તેજતર્રાર હતી, જે દેશમાં ચાલી રહેલી પરિસ્થિતિ પર મજા લેતી હતી.
અમૂલની માર્કેટિંગ વ્યૂહરચના અને ગ્રાહકો માટેના તેમના રસ અનુસાર, તેને બજારમાં સ્થાપિત કરવાનું કામ કર્યું. આને કારણે, પોલસનને (polson butter) બજારમાં પ્રભુત્વ મળવાનું ઓછું થવા લાગ્યુ. ઈદુલજીની એકાધિકાર પદ્ધતિઓએ આખરે તેમના અસ્તિત્વને સમાપ્ત કરી દીધુ અને અમૂલે તેની નિષ્પક્ષ અને સારી વ્યૂહરચના થી બજારમાં પોતાનું સ્થાન બનાવ્યું. 70ના દાયકા સુધીમાં, ઇદુલજીના બાળકો બહાર નીકળી ગયા હતા અને તેમની કંપનીને આગળ લઈ જવા માટે કોઈ બચ્યું નહોતું. ત્યારબાદ, કંપની વેચી દેવામાં આવી અને તેણે ચામડાની બનાવટોનું ઉત્પાદન શરૂ કર્યું.
2012-13માં, એક સમાચાર આવ્યા હતા કે પોલસન બટર કમબેક કરી રહ્યું છે અને તે એક દુકાન પર તેને વેચવામાં પણ આવ્યુ હતુ. જો કે, આ સમાચાર મુંબઈના કોલાબામાં આવેલા ‘ફાર્મ પ્રોડક્ટ્સ’ સ્ટોરના હતો. સ્ટોર એક સદી કરતા વધુ જૂનો છે અને શહેરનું સૌથી જૂનું કોલ્ડ સ્ટોરેજ છે. આ બ્રાન્ડ ઇદુલજીના કોઈ સબંધીએ કથિત રૂપે ફરીથી લોંચ કરી હતી, પરંતુ પરિવારના બાકીના લોકો આ નિર્ણયથી બહુ ખુશ નહોતા. તેથી આ બ્રાન્ડ ફરી એકવાર ગાયબ થઈ ગઈ અને તે પછી કોઈ ચર્ચા થઈ નહીં.
ઘણી કંપનીઓ માખણના બજારમાં પોતાનો સિક્કો સ્થાપિત કરવામાં વ્યસ્ત છે, પરંતુ અમૂલ અલગ છે, કારણકે તેના નમકીન સ્વાદને કારણે, તે તેના ગ્રાહકોના મનમાં સ્થાયી છે. અમૂલ ભારતીય ગ્રાહકો માટે જ નહીં, પરંતુ વિદેશીઓને પણ તે જ સ્વાદિષ્ટ નમકીન સ્વાદ પીરસી રહ્યુ છે. અમૂલ માખણના સ્વાદમાં આજે પણ ક્યાયને ક્યાય એ જ વાત છે જે તે તેના પ્રારંભિક તબક્કામાં હતો. આ સ્વાદને પોલસન બટર દ્વારા પ્રભાવિત કરાયો હતો અને આ રીતે, આ માખણમાં પોલસનના સ્વાદની કેટલીક અસર આજે પણ અકબંધ છે.
સંપાદન: નિશા જનસારી
આ પણ વાંચો: મહારાષ્ટ્રના 11 ખેડૂતોએ લોકડાઉનને બદલ્યું અવસરમાં, કરી 6 કરોડની કમાણી
જો તમને આ લેખ ગમ્યો હોય અને જો તમે પણ તમારા આવા કોઇ અનુભવ અમારી સાથે શેર કરવા ઇચ્છતા હોય તો અમને gujarati@thebetterindia.com પર જણાવો, અથવા Facebook અમારો સંપર્ક કરો.
